服装零售业的奇葩博马努瓦中国市场的逆势布局的秘密-【新闻】

发布时间：2021-04-05 22:53:24 阅读：次来源：花菜类厂家

2016年，不管承认与否，关店成为整个零售行业的主基调，在零售市场低迷，零售品牌频频关店的今天，市场上仍有两个品牌不断开设新店，他们同属于法国博马努瓦集团旗下品牌，分别是Cache Cache与BONOBO品牌。

近两年来，这两个品牌业绩实现高增长，渠道与终端形象不断升级，动作频频的背后透露着怎样的逆市布局，《服装店》邀请博马努瓦集团副总裁Marco Hamers 先生、博马努瓦集团渠道发展总监王万旗、博马努瓦集团高级店铺设计经理朱蓉，分别从公司整体运营模式、商业策略，渠道拓展、终端形象等方面进行深入解析，一起为我们揭秘逆势布局的秘密。

Marco Hamers18年零售管理经验，服务过国际快时尚品牌C&A、婴童产业巨擘好孩子集团，精通英语、荷兰语、中文，喜欢中国文化，对中国市场与中国文化有独到见解。

博马努瓦集团的“奇葩”

法国博马努瓦集团于2005年进入中国市场，旗下快时尚女装品牌Cache Cache经过十多年的发展，以玩趣十足、活力无限的设计风格，以及亲民的价格赢得了千万中国年轻女性的心。旗下另一品牌BONOBO创立于2006年，2013年进入中国市场，用超值潮品新态度感染了中国的时尚潮人们，目前已在全球拥有近400家门店。

在零售低迷的今天，博马努瓦集团旗下品牌的发展态势，比如开店速度，业绩增长数字等可谓是零售业的奇葩，当然，也可以称之为零售行业的一剂兴奋剂。

奇葩一：销售业绩

销售业绩应该是很多人关注并看中的，这是反映品牌发展活力最有力的证明。MarcoHamers先生介绍，店铺数量不是绝对的目标，提高店铺的质量，提高单店销售业绩，这才是品牌发展的核心。

奇葩二：与商业地产航母合作

在2016年，博马努瓦将会与商业地产航空母舰进行深入合作。这是博马努瓦在渠道方面的一个重大策略。“与他们合作，对我们品牌的定位、渠道升级具有很大的帮助，而且很快就能看到效果。而对于商业地产航母来说，通过与我们的合作，他们能拥有更多的零售经验，实现与消费者的互动，便于对整个商场系统做更完善的调整。”

奇葩三：开店速度迅猛

Cache Cache进入中国市场，品牌也从上海仅有的一间门店发展到现在遍布全中国超过250个大小城市的1000多家店铺。旗下另一品牌BONOBO虽进入中国市场并不能称之为很长，但在短时间内便引起业内轰动。目前在全国拥有20多家店，下半年预计会拥有40-50家门店。

奇葩四：将店开在一楼

现在，很多购物中心一楼往往被国际奢侈品牌承包，但在一些新的购物中心里，Cache Cache、BONOBO也成为了购物中心一楼的常客，MarcoHamers先生强调说，目前我们只进驻一楼，而且会与同客群的国际品牌为邻。

奇葩五：重点城市重点布局

与市场上渠道布局全国、遍地开花的品牌相比较，博马努瓦的渠道布局策略则为重点城市重点布局。这一策略以点带面引领品牌在全国市场上的发展。“如果将50个门面分散在全国渠道，肯定没有集中在重点城市的效果好，目前我们选择了几个重点开发的城市：深圳，广州，重庆，成都，西安。每个城市在一年之内至少要开发10家店，这些店面都服务于我们的渠道，渠道升级进一步提升我们的品牌形象。在商业布局上将发挥强大的聚合效应。”

博马努瓦集团的“秘诀”

在聊完博马努瓦的“奇葩”后，MarcoHamers先生向我们重点介绍了为什么在零售市场低迷的今天，博马努瓦仍能拥有这些不一样的原因。

秘诀一：拥有一支专业团队

“专业团队，是我们获取成功最核心的一个因素。我们拥有专业资深的产品开发、渠道拓展、营销团队，包括与我们的消费者进行互动等等，团队中的这些人拥有非常多的零售经验，而且勇于创新，而且现在的团队比较了解我的想法，我们配合起来都非常有默契。”

秘诀二：品牌本身调性符合当下市场

除了团队外，品牌本身也是获取成功的一个重要原因。Cache Cache品牌在中国经过10多年的发展，已获得很多消费者的青睐，而且仍有上涨态势。旗下另一品牌BONOBO在法国有400多个店，产品为高街、都市范的风格，这在中国市场特别是牛仔市场是一个空白。”我们相信Cache Cache与BONOBO，在中国零售市场上会有一个新的爆发。”

秘诀三：集合店与独立店并存

H&M、C&A 等快时尚品牌一般会选择开设大店，对店铺面积有一定的要求，博马努瓦在渠道选择上发挥空间更大，开店方式也会更加灵活。除了开设独立门店外，还会采用集合店的形式，为消费者提供更丰富的产品选择与舒适的消费体验。

“相较于其他品牌，我们可以开设200—1000平米不同规模的店铺，它可以是独立门店，也可以是集合店铺。在购物中心里，我们以200—500平米的店铺面积为主，在地标性的商业街上，我们也会开设1000平米以上的形象大店。”

相较于其他的快时尚品牌，博马努瓦的经营策略和经营模式更具优势。除此之外，博马努瓦在渠道拓展方面的城市下沉速度比其他快时尚品牌更快，市场占有率也相对更高。

秘诀四：聚合补强策略

现在市场上很多品牌是店铺能开到哪里就会开到哪里，尤其是采用加盟形式的品牌。“我们采用了聚合补强的策略，在如广州、深圳、重庆、成都、西安、大连这种有市场潜力的城市进行重点布局。其实不要小瞧这些策略，在零售管理的时候，店铺与店铺之间，店群与店群之间，利用聚合补强策略，进行货品的补给与调拨，这对提升供应链与物流周转都是极为有利的，对快时尚来说尤其重要。“

秘诀五：缩短价值链体系

MarcoHamers先生分析，现在品牌关店还有一个重要原因就是价值供应链战线太长，包括生产、代理、零售、渠道等等多个环节。“现在互联网将这一体系打破了，很多生产环节的供应商进入市场中，将很多产品定价体系运用到了商品定价体系。这就要求我们这样的品牌不断进行升级。地产商正是看中我们对商业打造的能力，只有将产品变为商品，这一切才会更有价值。缩短价值链体系，对消费者体验是不一样的，最大的获利者是消费者。”

秘诀六：快速的市场反应能力

快速的市场反应能力也是品牌成功的一个很重要的关键。在商品方面，Cache Cache 、BONOBO会针对中国市场需求做一系列调整。“消费者爱好的方向，我们马上就会反映到实体店中，最流行、最适销的商品，我们最快可以在二至三周内上新。我现在特别相信一个词——我爱现在，比如今天天气突然热了，消费者想要穿短裤，品牌此时一定反应要快，不要等天气又变化了，产品才上来，那样就已经错过了最好的销售期，同时也失去了市场先机。”

秘诀七：市场发展空间大

就目前市场上的发展空间而言，除了一二线城市，三四线甚至更小的地方，比如小县城，都是博马努瓦未来重要的渠道选择。随着中国消费者时尚度的提升，三四线市场也越来越成熟与重要，同时这些市场也出现了很多新的购物中心，这些购物中心的目标消费群及形象也非常符合Cache Cache与BONOBO的品牌定位。“未来三年，我们在二三线城市还有很大的下沉空间，品牌会增加30-40亿的市场空间。在重点城市重点布局后，我们在三四线城市甚至县城也会有更大的市场空间，这是其它国际品牌所不具备的。”

秘诀八：专业度与个人魅力

这也是最有趣的一个秘诀了。MarcoHamers先生拥有18年的国际零售管理经验，而且从商品企划、渠道拓展、店铺形象等各个方面拥有独特的见解，综合能力非常强，而且拥有自己的一套行事风格。

“比如说店铺设计，重庆大融城店就是按照我的想法，由设计师们用两天时间设计出来的，如何最大利用空间，可以做哪些创新等，我在看好店铺位置后，能立即想出一套完整的商业设计方案。能做到这样，最重要原因是我零售经验比较丰富，最近3到4年，经过我开出的店铺总面积累积共有30w平的面积，而且基本都是在一楼。”

“前面提到博马努瓦与商业地产航母的合作，其实也不是一蹴而就的，在我进入博马努瓦团队之前，我就与这些商业地产巨擘们拥有了很长时间的合作，这种合作可以说是从个人的信任发展到业务能力信任，继而是品牌深入合作，这是渐进的合作过程。他们相信我们可以将这个品牌调整到最佳状态，判断我们品牌发展以及他们可挖掘的市场空间都很大。”

最后，我们把两个品牌的近期发展计划作为了此次对话的最后一个问题：“下半年的主要发展方向，对于BONOBO来说，第一步就是将商品调整好，目前这一阶段已发展成熟；第二阶段是增加店铺规模，预计在未来的一年内，BONOBO品牌的店铺规模将达到100家。而CacheCache 品牌，未来最关键的点是做质的提升，我们会对品牌进行全新的梳理与改变。”

MarcoHamers 先生的零售小技巧

“唯快不破”——我曾经带领的团队30天开设新店，2天做概念设计，3天做基础设计，5天用于购买所有材料，真正施工时间只有20天。一个月开出800多平的店铺。我们可以将整体工程压缩到40%左右。

在开设新店时，商场方面也非常欢迎品牌方能够早些开店，特别是拥有好的店铺位置时。早开店就可以实现早盈利，这些是很多人看不到的技巧。

我曾在成都春熙路开设一个店铺，第一天开业客流达到5万人，销售业绩也不错，Cache Cache 在郑州新开的店铺，经过形象升级后，1200平的店铺面积，开业第一天，就涌进上万的客流，销售也相当火爆。

此外，针对于品牌高库存问题：实际上过时的商品已经没有价值了，在服装行业里做快时尚不要保守，不好的产品要尽快处理——归根结底，也是一个“快”字。

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